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新产品竞争新法则:赢在状态

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新产品竞争新法则:赢在状态

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  • 发布时间:2020-08-14 14:25
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【概要描述】举步维艰的中国饮料行业一直活在“水淹七军”后时代的阴影中,娃哈哈的非常成功之路难以复制,旭日升的陷阱却让人心有余悸。

新产品竞争新法则:赢在状态

【概要描述】举步维艰的中国饮料行业一直活在“水淹七军”后时代的阴影中,娃哈哈的非常成功之路难以复制,旭日升的陷阱却让人心有余悸。

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举步维艰的中国饮料行业一直活在“水淹七军”后时代的阴影中,娃哈哈的非常成功之路难以复制,旭日升的陷阱却让人心有余悸。饮品企业宏宝莱五年来与两乐(百事、可口)两茶(康师傅、统一)的市场全面碰撞过程中,深感心神疲惫和受伤!面对着国际顶级品牌的强势资本和市场扩张态势,虽然坦然走出了90年代“外资水灾”的困局,成为了东北区饮料行业的龙头,但呈现眼前的依然形势严峻!面对行业巨头的优势挤压,无法在一个单品上技压群雄,那么最好的方式就是丰富产品链。事实也证明这种方式是十分的富有成效的。
 
由于洋品牌纷纷触雷事件导致健康意识的提高似乎让所有的饮品企业看到了希望的曙光,因此关于功能饮料的开发都令人踌躇满志,跃跃欲试。乐百氏的功能饮料“脉动”仿佛一夜间风靡大江南北的故事,一直让业内艳羡不已。很多企业都看到了“脉动”独特的健康传播策略、独树一帜的包装,清淡爽口的口感、以及准确的价格定位。一向不善炒作的乐百氏,意外地邂逅了千载难逢的入市良机。可以说,“脉动”生逢其时,十分幸运。乐百氏的举动迎合了当时的消费需求。“脉动”本意是刮起新一代功能型饮料的旋风,他的目的达到了。
 
宏宝莱领导层缜密的论证分析了这个事实后,没有立即跟进功能性饮料,他们清楚饮料行业的低壁垒容易进入的特性。事实上市场很快就和他们预料的一样,市场上琳琅满目的功能饮料让人眼花缭乱:劲跑、尖叫、激活、他+她-、泳动、维存、心动、激动、男孩女孩、他酷她酷,期间大手笔运作和低价快刀割肉的策略各得其所。不盲目跟风,有着自己独特的长远眼光,是宏宝莱高层团队成熟理性的标志,虽然在国内已然国际化的饮料市场他还显得有些“文静”,但年销售4亿元的产值已经让他具备了与国际饮料巨头“四两拨千斤”的魄力和时代重任。急需突破困局的宏宝莱想到了非典人们的健康意识的提高,想到了自己的饮品生产系统的硬件和渠道之便利,于是关于上马水制品的论证项目又一次摆在了领导班子案前。
 
负压之下必有智勇之招式!究竟如何出招,才能在如此白热化的大环境下,让产品如鱼得水,顺水顺风,一路飘红呢?它究竟需要哪一点与众不同有所创新呢?
 
一:寻剑:找到自己的剑气!定位精准产品的核心卖点,挖掘创新产品的DNA,这也是产品暂时惬然游戈于蓝海的基础。
 
由于社会产品质量监督的进步,使得水的品牌和差异化在消费者心中愈发淡漠,所以这两年由于水市场竞争十分激烈,大小厂家均无奈卷入了价格大战。目前,乐百氏瓶装纯净水在市场上的二批价都已降到13元/件,各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下,甚至0.6元。矿泉水大多在1.1元,即使农夫山泉的运动装也在1.4元左右。市场竞争惨烈行业洗牌的最明显的标志就是大企业的广告明显减少,小企业相距破产或改作OEM,连乳业巨头的完达山进水市场也英雄泪满襟,黯然回归本埠市场了。
 
在整个瓶装水行业的竞争中,在概念推广上敢于说实话的当数农夫山泉,是他的上市引起了“纯净水是否有益于健康”的话题。这也可以说是对瓶装水第一集团军另两个品牌的公开叫板,对消费者的健康负责,也是中国瓶装水行业发展的里程碑。中国的消费者是成长速度最快的消费者,特别是在健康意识上成长。举个有说服力的例子:就拿中国牛奶市场的发展来说吧!最初有很多权威专家预言:“中国虽然市场容量很大,但中国人饮用牛奶的习惯还很差,而且受口感方面的限制,在3-5年内中国的牛奶市场不会有太大的起色,而且也只限于酸奶、果味奶等调配型的奶制品上”。但事实证明专家的预言是错误的,中国牛奶市场的发展速度令他们惊诧,这一事例足以证明中国消费者的成熟速度是磁悬浮速度的。再回到瓶装水行业,消费者的成熟度决定了第一集团军的两个纯净水近两年来销量骤然下降的主要原因。“矿泉水”的概念一直被消费者认同,但由于受矿藏及水源地知名度等因素的制约,中国目前还没有一个全国性的品牌,现在只有一些区域品牌在运作,规模不大。
 
宏宝莱结合行业的这些特点,果断的提出了“矿物质水”的概念,即在利用优质水源的基础上,通过人工添加矿物质的方式来满足人体的需求。诉求6H2O小分子团,带有“V”形胜利标志!这一概念的提出,会迎合了消费者对瓶装水的健康意识的特殊需求,市场潜力应该十分巨大。中国瓶装水经过了近十年时间的发展,第一集团军的几个主品牌在市场上的表现已经开始逐渐颓势,一些其的副品牌及第二梯队的品牌正蓄势待发,整个行业的各个品牌正处于重新洗牌阶段,整个市场没有强势品牌独霸市场,而且每年的结构和份额都会发生明显的变化,宏宝莱矿物质水很可能可以借助这一时机成功上市,利用区域及品牌优势,成为区域品牌的一匹黑马。在无诧异下找到细微的差异,在大众市场竞争下找到整体产品的局部创新!
 
宏宝莱矿物质水富含多种人体必须的矿物质和微量元素,由6个水分子组成的呈纳米级状态的小分子团水与人体内分子团结构相近,迅速溶入人体,全面补充人体水分和流失的矿物质与微量元素。健康、保健的作用使得同样为水以解渴为功能的宏宝莱的水具备了功能饮料的所有特质,同时也具备的无糖、口感平和的普通饮料所不具备的优势,大众消费者接受程度更强。
 
有了这些健康、诉求纳米状态的6H2O小分子团水,还必须给其一个富有情感和活性的品牌属性,让品牌自身会‘说话’。让产品本身能给消费者带来激情活力、状态良好、象征着团队精神和胜利者的体验式的感受,把产品引入体验营销,像哈根达斯和星巴克一样,让你的产品与众不同,物超所值。
 
于是宏宝莱市场部精心的从众多的概念筛选出‘赢在状态’的产品感性标识,结合由六个分子团组成的“V”型产品自身的“logo”,静默产品自身的追求状态、倡导团队、体验胜利的富有激情的逼真形象栩栩如生、呼之跃然欲出。这比追求单纯的补充营养的“康有利”或“体饮”似乎更有说服力,看到“v”型的标识似乎让我们看到了综艺节目主持人的手势和“ye”的青春喊声……也让我们感到了时下盛行的倡导团队、速度、时机和勇猛的狼性文化的一点复制的氛围!这样产品具备外在品质卓越的表象和内在灵魂情感的诉求,产品就如画龙点睛般的“活”了起来。
 
 
二:剑锋:价格策略:高价撇脂策略,品质好价格才会高!
 
自1996年起,以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉的瓶装水第一集团军把中国的瓶装水市场带进了一个飞速发展的时代,但回想起他们所走过的历程,“价格战”一直是他们前进的推动力,虽然农夫山泉的上市引起了天然水与纯净水的大辩论,但从行业的成长方面看,最终的动因还是价格在起主导作用。是他们把瓶装水做成了真正的水,让曾经困苦的中国人富起来以后,很多人的消费习惯由热茶转而为冰水。提起饮品的价格就会使人想起价格战,人们又会不禁会联想到微波炉和家电。其实随着市场竞争的日趋激烈和白热化,每个行业都无可避免的经历这个阵痛期,饮品企业的营销老总对此应该是感触颇深的。
 
大家都还记得99年的时候,我们到零售店买一瓶纯净水一般是2元钱,到现在我们只需1元钱就足够了。几年前买一听可乐不管是可口还是百事大约要2-2.2元钱,现在沃尔玛和家乐福的卖场里1.6元-1.8元就可以买到了。为什么会有这么大的差异和落差呢,因为市场过度竞争价格厮杀的最大好处就是消费者得到了实惠,而企业如果通过价格竞争走上规模发展之路,无疑是良性的,反之就是被市场无情的洗牌淘汰了。
 
记得2000年还是找茶族红红火火充满活力的年代,但如今再也难现其市场上活跃的身影,其原因值得我们深思。我认为原因肯定是多方面的,但其价格政策的受阻是致命的。比同类产品康师傅、统一单箱低十几快钱的实际销售价格策略一度使其十分的风光无限,但随着几个饮料巨头的政策调整,即利用不间断的五赠一、四赠一等大力度的促销,把很多靠原来低价策略生存的企业一度陷入困境,战略和生存空间大大缩小。
 
我们作营销的都深知一个道理:价格战对中小型企业是有百害无一利的,因为它会耗尽企业本来不多的资源,也无法靠价格战打压对手的生存空间来提高自己的竞争力。
 
无疑差异化的产品销售是避免价格战的一剂良药,这也是很多企业孜孜追求的目标。通过产品、服务或是营销渠道的差异化营销可以使企业提高产品的附加值,从而走出价格战的泥潭,步入良性发展的轨道。笔者曾经操作过一个饮品的运作过程,令人遗憾的是它成了差异化营销的失败的经典案例了。完达山的战略多元化手笔之一就是2001年涉足饮料行业,迈出了不单纯依靠奶制品一条腿走路的战略步伐。公司推出的产品黑加仑果汁、橙汁、苹果汁、矿泉水、干红等一系列饮品,笔者当时经过了一系列的精心策划,做出了产品差异化营销的统筹计划,在战略上以黑加仑为主导核心,以其他果汁系列为侧翼;价格上黑加仑执行高价策略,橙汁等执行跟随策略,以此组建成了产品的营销模块。但上市之初黑加仑的高价策略遇到了经销商和基层营销队伍的抵触和抗争,要求降价的呼声一直不断,但产品的推广还是有了缓慢的发展,但进展的缓慢消磨了高层的耐心,于是产品黑加仑的贵族身份被取消,加入了其他几个果汁的队伍之中。随着果汁市场的激烈竞争,价格战和促销战终于全面展开,完达山带着自信和勇气杀向了市场。以OEM为根基的完达山经过了一年多的艰苦拼搏后终于不支,于2004年年初对市场偃旗息鼓,承认失败。直到如今回想和反思起来,笔者仍然认为差异化战略的失误是其在促销和价格战中资源耗尽不支的一个主要原因。
 
领导层和市场部进行了多次的论证和脑力激荡会后,最后形成了一致的价格策略:矿物质水不能走市场对比定价法,走高价撇脂策略,不打价格站,集中优势资源,精耕细作网络成熟的市场,逐渐扩大战略行销区域。因此在乐百氏、娃哈哈、农夫山泉产品价格屡屡下挫零售价已经达到一元/瓶的时候,我们的定价却高处他们单箱几块钱,每瓶0.66元的出厂价再加上渠道商的利润,让终端不得不按照厂家的建议零售价1.5元/瓶进行销售。“芸芸众品“,让消费者眼花缭乱,消费者凭什么买你?
 
没有产品的独具特色的诉求策略和精益求精的品质,宏宝莱也不会有价格上如此的自信。自信之余,他的销售老总在产品上市前夕也曾对我们说,他压力很大!
 
三:剑鞘-产品包装:蓝色水晶多棱型pet包装!
 
我们还应该记得农夫山泉的运动盖,这么一个小小的创意,伴随着电视上我们熟悉的广告中那上课时候的“嘣”的一声,传遍了大江南北,关于农夫山泉的包装创新的褒奖也是让其它饮品企业艳羡不已。类似的还有“脉动”的深蓝色瓶标、圆润广口型瓶形等等无一不是成功的经典。
 
而宏宝莱正是总结十几年来瓶装水发展过程的这一特点,也进行包装的差异化诉求,靠靓丽的外包装设计来吸引消费者以及商家的眼球,这样既在运作的过程中有利于归避价格战和瓶装水行业同质化突出的特点。600ml的超越大多数竞争对手的容量,淡蓝色的瓶体,深蓝色的瓶盖和瓶标,瓶体菱形凸起的精巧造型,使得宏宝莱的矿物质水在琳琅满目的水产品中,十分新颖别致。同时配合产品充满活力的“v”的型VI涉及,产品的包装无疑业在向挑剔的消费者阐释自己精益求精的优良品质和情感诉求!
 
四.剑术:
 
1)      集中资源精耕细作渠道,做区域强势品牌。
 
 很多企业的营销战略往往充满雄心壮志,广招人马,全线出击,将战线拉得很长,力图四面开花。其结果往往广种薄收,劳民伤财,甚至最后主战场都营销资源匮乏,战斗不利乃至溃败。倒是很多优秀的企业,扎扎实实作好眼前的事情,把核心的主战场精耕细作,作好市场的基础工作,无论是铺市宣传还是促销服务都作得有声有色,遇到强力对手的价格战,也能应付自如,这样稳扎稳打,一旦时机成熟亦可区域推进,扩大市场的战斗区域。这种集中资源精耕细作区域强势品牌、渐进蚕食式的市场操作守法是中型企业成功的根基,很值得推广和借鉴。
 
2)      制定针对各级销售人员的单品考核方案,把产品的销售和各级人员的收入充分挂钩,多老多得,否则少得无业绩不说,还不得晋升和发展。一系列的措施使得各级销售人员高度重视矿物质水的开发,产品上市旺销后,很多分公司的业代月收入达万元,更是把销售的销售推向了一个空前的新高潮。
 
3)      重视终端促销,深挖校园售卖点,并始终围绕着“赢在状态,体验胜利”这一核心主题,挖掘体验营销的深度潜力。
 
4)      精益求精的市场广告,点到为止。
 
有限的广告,仅需让广大的消费者知晓了宏宝莱矿物质水力求“赢在状态”和“V”型手势就可以了。这次宏宝莱在产品广告推广策略上抛弃了过去央视轰炸“大火炖骨,爆炒鱿鱼”式的销售思路,而是采用了与之相反的策略:小火煲汤,有条不紊,渠道先行,活动跟进。所以他没有在广告策略上热情冒进,只是传播一种理念和情感,随即收场,毫不恋战,传播策略真正的做到了为渠道服务的宗旨。所以说它的广告只是告知和引导,没有了时下吆喝强力灌输的味道,这似乎更符合传播本身的意义。
 
五:亮剑,让你的剑招更加凌厉:无招胜有招,赢在状态!
 
产品上市之初,公司对全国各大城市的分公司销售人员进行了一系列专业培训,让他们充分了解“矿物质水”,以便在向经销商介绍产品时能够充分感染和说服他们,让他们接受产品的包装、价格、概念等等。这个做法比较奏效,经销商大都接受了“矿物质水”的产品概念,并且信心十足,打款进货十分积极,这在一个新概念产品的推广初期是不多见的。
 
通过寻剑-磨剑-练招等一系列环节的精心酝酿,自信于每一个细节如金般的追求,宏宝莱的“矿物质胜利之水”终于上市了。尽管这自信当中毅然牵动企业高层的心!于是东北的瓶装水市场上一个蓝色水晶瓶包装的宏宝莱矿物质水横空出世,异军突起,犹如一颗重磅炸弹在激烈的水市场中掀起阵阵涟漪。它以其独特的瓶型、靓丽的外包装、个性的产品诉求迅速吸引了众多商家及消费者的眼球,销量迅速提升,给整个水市场注入了一泉新的希望,这让在激烈竞争中心力交瘁的巨头和小厂瞠目结舌,十分不解。
 
象征着团队精神的6H2O活性小分子团水的独特产品诉求,由6个水分子组成的“V”字型的胜利标志是整个宏宝莱矿物质水推广的一个亮点,它不仅是瓶标及平面VI的主要元素,而且还包含着很深的寓意,体现着宏宝莱品牌的深刻内涵。团队概念在产品上的运用,“赢在状态”的广告语的推出,以“赢在状态,追求卓越,体验胜利”为主题的渠道促销在各大艺术节和校园渠道引起了强烈的反响,大有学生对周杰伦的混沌歌曲的热爱之情。于是公司迅捷而动,找到著名音乐人谱曲和填词,不久一曲《你真的很不错》响遍各个产品促销的现场,尽管不是顶级歌手打造,但也颇受学生欢迎,一张成本两元的促销光碟在学生眼里竞比价值几十元的足球、羽毛球更有魅力,学生的心真是见怪不怪了。同时宏宝莱又借机针对从小学到大学学校和各级政府组织的一些大型活动如运动会、艺术节、各种专项体育赛事进行赞助,有效地提高了宏宝莱矿物质水的知名度。宏宝莱完善的市场部在产品的宣传和市场活动的组织上发挥着十分出色的作用,一时间“我能,我行,赢在状态!”这句在大学运动会的广告语成了追赶潮流和时尚的年轻人的口头禅。通过我们理顺他的营销推广脉络,我们能看到更多的插位策略,出招看似无招,却招式新颖,富有成效。
 
在渠道不搞大规模大力度的促销,而是引导渠道上做好产品的铺市工作,重视与校园渠道和网吧渠道的合作。他们在终端点燃话题,营造氛围,让产品的“V”字形和“赢在状态”深入人心,始终围绕“赢在状态”这一产品和宣传的核心开展市场工作。同时在终端的促销活动也开展的有声有色。比如刮刮奖“再来一瓶”促销活动就十分的成功,很多广告传播起不到辐射作用的渠道终端也大大受益于这种成本低廉的促销诱惑。同时他们制定了完善缜密的终端考核方案以激励终端开展销售竞赛,同时用一些激励措施开发出一些目标市场的专营店,并评选出渠道内含校园店、网吧等专营的冠军销量店,也予以物质激励。优秀的公司从来没有花哨的招术,只是重复的做对的事情,哪怕有些事情毫无创新而且十分琐屑,在需要的地方锐意创新,在不需要创新的地方兢兢坚持,提高执行力,这才是成熟企业的标志。
 
值得可圈可点的是关于辽宁省锦州市场的攻坚战,可谓跌宕起伏,让营销人回肠荡气!锦州是一个在辽宁省很落伍的地级市场,几十万的人口,破落的批发市场经营着的杂牌丛生繁多,而且周边县城经济条件极差,这也极大的意味着消费人群购买力的有限。宏宝莱的低档玻璃瓶饮品在当地有着高达40%的市场份额,并有布局合理的渠道分销基础,这就是宏宝莱在当地最大的优势所在了。产品在锦州市场上市后,通过经销商良好的销售网络,虽然因为价格问题也遇到过一些障碍,但还是很快完成了铺货的预期目标,包括铺货广度和下货总量。
 
市场铺货后的反应和预期的一样,日常走量平平淡淡,毫无胜迹可言。虽然密度不大的省级卫视播放后市场有些起色,但还是不温不火的。这时经过一段铺货后的终端准备工作后,150家A类终端的以“我行,我能,赢在状态,追求卓越,体验胜利!”为主题的促销工作有条不紊的展开了,堆头奖励+销售奖励+消费者刮刮奖等等针对不同环节的促销活动开战的如火如荼。针对校园点和一些A类终端他们制定了一次性进货10箱赠送价值30元的果汁一箱,累计保持陈列一个月奖励4箱水,陈列两个月奖励6箱水,以此类推以后每月奖励增加一箱,直到每月15箱封顶后回归到每月4箱水;同时每月累计销售到达到20箱水赠送mp3一个,月累计销售35箱赠送电饭煲一台,月累计销售45箱赠送电磁炉一台;季度累计销售60箱者赠送豪华山地车一辆,累计100箱者赠送21寸彩电一台,上诉两个奖项可以兼得。一系列的措施把终端业主的积极性一时间空前的调动起来了,很多业主一次性的把累计的货物都进了,可能他们也感觉到厂家这么集中的促销是失不再来的机会。而针对消费者的“再来一支”刮奖活动也极大的提高了产品的指牌购买,直接带来了产品的宣传和销量的上升。针对二级分销商我们制定了在不乱价的情况下,设定为期3个月的奖励期。期间每月销售达到500箱的客户返点在2%的基础上增加2%即4%,达到800箱全部返点再增加3%即7%,超过800箱的部分一律按照10%计算。为此他们进行了十分严格的监督和考核制度,一经发现有折价销售现象,当即取消奖励。
 
同时他们的宣传策划活动一刻也没有停止,在当地最大的一所大学举办的《第六届“赢在状态”杯校园歌手卡拉ok大赛》上,报名参赛的选手竟高达1500人,可能充满激情的大学生非常渴望成功,或是宏宝莱提供的一等奖价值1.2万元的IBM笔记本电脑产生了神奇的诱惑!期间他们提供了全套的VI展示宣传(当然少不了他们的商业结合)和总价值24000元的奖品,再有就是价值5000元的300多箱矿物质水了。这个从预赛到决赛历史一个半月的大赛,吸引了包括当地的数家媒体争相参与和报道,由学校的影响辐射到了社会上,超出了他们的预想,而这些总成本也不过是区区三万多元而已。
 
在这些缜密有序、层次分明、目的明确的促销和市场活动进行中,产品的销售以销量为标志充分的凸现了成功的迹象。销量从上市之处的月销量3000箱一路攀升到两个月后2万箱,那时人们还沉浸在卡拉ok大赛歌手的评论之中,要是档次和规模再上一个台阶,说不定也出现了“超女”现象了呢!
 
听宏宝莱的一位销售人员说,锦州市场的销售人员连续几个月工资都超过6000元,让他们羡慕不已,其实所有的成功之后的回报都是让人为之神往的,要不谁还渴望成功呢!
 
五:说剑:让市场验证你的产品!
 
在“矿物质胜利之水”上市的头七个月中,就累计在东北区域市场销售6000万元,这在水产品在价格战的“超微波炉”式的竞争中是十分难得的不俗业绩了,并迅速巩固了在东北第一品牌的地位,2005年产品南下进入华北、华东市场,单个产品销售额突破1.5亿元。
 
宏宝莱的矿物质水产品的上市,迅速的在区域市场引起震动,各大水业巨头,中小企业都纷纷起用促销,予以抑制其强势的发展态势,妄图以促销和占库击溃产品价格偏高的宏宝莱矿物质水,但宏宝莱非但没有与之拼促销,还一如既往的在渠道运作既定的渠道策略,在成本不大的情况下作的有声有色,悠然走出了勇猛者厮杀的战场,不能不让人钦佩其策划和执行队伍的睿智和成熟。也许也印证了他自己的话吧,“我行,我能,赢在状态,追求卓越,体验胜利!”
 
宏宝莱矿物质水定位的成功,让我事后想起了路长全先生为普利思所做的“软矿泉”的市场定位在山东一举成功的案例。这些事实让我们感觉似乎成功随处可见,谁都会有机会,就看你能否抓的住!任何一点的失误都会导致全盘皆输,而只有每一个点都做的与众不同,凸现差异和创新,那么才可能与成功结缘。所以产品的销售和新品的推广,没有无缘无故的失败,但却有水到渠成的成功!
宏宝莱矿物质水尤如一只展翅高飞的蓝鹰,独步江湖,迅猛发展,在近三年的时间内创造了可喜的业绩,同时也为瓶装水行业的市场竞争提供了行之有效的思路。宏宝莱瓶装水在区域范围内的成功上市,虽然只是小试牛刀,但大有锋芒必露之势。中国瓶装水的发展,已经在重新洗牌的同时进入了第二轮的飞速发展,整个瓶装水行业也在向低成本、大规模、抢占优质水源地、引入体验营销、赋予产品感性附加值等等方向来塑造自已的竞争优势,未来的竞争将更加残酷,宏宝莱团队在欣喜的同时是否又该有所思呢?希望他一路走好,“赢在状态!

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